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揭秘百度關鍵字推廣的黑幕

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  摘要:“出來混,遲早要還的”,百度做了這么多傷天害理、敗壞道德的事情,遲早有一天會得到受害人的加倍奉還,這就是所謂的“因果報應” ,這次的魏則西事件就是一例,很難說百度已經違法犯罪了,因為百度已經審查了該醫院的所有資質,但百度掙的錢很臟,很不道德,如果百度還迷途不返,還在惦記著那些灰色收入戀戀不舍的話,那么更大的報應還在后頭呢。
  被媒體多次曝光的“百度推廣,競價排名”業務,這次又被魏則西死亡事件推到風口浪尖。和百度此前曾多次遭遇的公關危機一樣,百度這次所受到的質疑,仍集中在通過競價排名機制推廣虛假醫療機構,以及涉嫌提供詐騙信息導致詐騙行為。
  那么,什么是百度關鍵字推廣呢?
  百度推廣是一種按效果付費的網絡推廣方式,企業在購買該項服務后,提交自己定制的關鍵詞,其推廣信息就會率先出現在網民相應的搜索結果中。簡單來說就是當用戶利用某一關鍵詞進行檢索,在檢索結果頁面會出現與該關鍵詞相關的廣告內容。百度按照實際點擊量進行收費,每次有效點擊計費方式比較復雜,其點擊計算公式為:下一家推廣關鍵詞的出價x質量度/自己的質量度+0.01,可見其具體價格是由企業產品的競爭激烈程度決定的,通常普通的廣告價格從幾毛錢到幾塊錢不等,醫藥類廣告的價格則高達幾十元到數百元不等。
  百度競價推廣
  百度推廣的排名是由質量度和出價(質量度×出價)搜索共同決定的,是由系統實時調整的。在關鍵詞質量度相同的情況下,出價越高,排名就越靠前;在出價相同的情況下,質量度越高,排名就越靠前。企業可以通過優化質量度,在節省推廣費用的同時獲得更好的排名,從而提高投資回報率。
  網絡推廣的形式有很多種,為什么企業愿意花大價錢購買百度的關鍵字廣告呢?原因很簡單,對于普通關鍵字來說,搜索推廣價格低廉,效果顯著,是一種精準營銷。
  相比電視廣告、網絡橫幅廣告、戶外廣告、報刊雜志廣告等其他廣告來說,搜索推廣廣告的門檻很低,審批相對簡單,對于普通的關鍵字來說,只要有企業營業執照副本、組織機構代碼證等資料即可申請成功,充值也只需要幾千元,價格較低。反觀央視的廣告,晚上7、8點左右,10秒鐘的廣告價格高達94000元,相信這樣的價格一般的企業都難以承受,個人則更接受不了。此外,廣告內容還必須經過層層審批,有些廣告有錢也不一定能放。
  搜索引擎推廣是一種精準營銷,簡單的說,就是要廣告能快速有效地到達目標人群。搜索指定關鍵字的用戶,通常會具有較為強烈的目的性,如果產品可以滿足用戶需求,則用戶粘度非常高,是一種高效的推廣方法。通過這種方法,可以很方便快捷地過濾掉沒需求的用戶,大可能地減少成本開銷,使得企業的廣告投放成本降低。
  不過,根據百度推廣的競價策略,如果某些關鍵字競爭激烈,則關鍵字的價格會明顯提高,這就會帶來一個劣幣驅逐良幣的現象:正規企業沒錢競價,肯競價的企業只有依靠假貨、欺騙等方式才能盈利。
  對于醫藥企業來說,百度推廣上關于醫藥類的廣告,通過百度的競價操作,一個點擊都高達數百元,很多大城市的醫療競價詞都漲到封頂,達到每次點擊999元,正規的醫院根本做不起這種廣告,能做的企業,如果不依靠騙錢根本支撐不下去。
  什么樣的醫療企業可以無風險地做這樣的廣告呢?軍隊醫院或武警醫院的企業可以,除了幾家大的部隊醫院,大部分的軍隊醫院、武警醫院的婦產科、皮膚科、耳鼻喉科都是被私人承包出去了,承包人就是借了軍隊醫院的牌子,唯利是圖,做過度醫療的事情,因為軍隊醫院也不受地方衛生行政部門的監管,所以無法管理,導致這些醫院可以在這種黑色產業鏈里茁壯成長。
  這種廣告的道德風險是巨大的,對于電商類的產品,用戶通過搜索引擎購買到假貨受騙,也僅僅是損失了金錢,還可以通過報警等方式追討自己的損失,但對于醫療類廣告來說,用戶損失的可能不僅僅是金錢,還有自己的性命,金錢的損失尚可追討,但自己的性命丟掉了就再也追不回來了,對于這類廣告,即使百度對其資質審查通過,也要對其進行明顯的風險標注,提醒用戶可能存在的風險。
  百度競價推廣
  可見,搜索引擎出售關鍵字的商業模式本身并沒有問題,但必須要明顯地標識出廣告內容,讓用戶能輕松分辨出廣告,對于醫藥類的敏感關鍵詞,應該在廣告展示區或者點擊跳轉時做一個風險提示,提示用戶點擊的網站屬于廣告網站,可能會存在一定風險。
  百度做為一個“中間環節”的平臺,服務條款里聲明可以出售任何關鍵詞,這個平臺義務承擔了大量的審查功能,而百度的問題是,百度為了提高廣告點擊率,沒有將廣告和搜索結果明顯區分開來,誤導了搜索用戶,讓搜索用戶以為廣告就是自然排名。對于如何讓用戶清晰地分辨出廣告,百度不是不知道,其競爭對手谷歌都已經做到了,但百度不愿意這么做,因為搜索引擎的關鍵字推廣是點擊才會有收入,僅僅展示是無收入的,如果百度明顯標示了推廣廣告,那么百度的收入就會隨著點擊率的下降而下降,舍不得放棄這些灰色收入,就是百度不愿在搜索結果中明顯標示廣告的一個重要原因。試問,如果有一個按鈕,按一下按鈕你會獲得50萬,同時有一個陌生人會死去,你會按嗎?
  但是“出來混,遲早要還的”,百度做了這么多傷天害理、敗壞道德的事情,遲早有一天會得到受害人的加倍奉還,這就是所謂的“因果報應” ,這次的魏則西事件就是一例,很難說百度已經違法犯罪了,因為百度已經審查了該醫院的所有資質,但百度掙的錢很臟,很不道德,如果百度還迷途不返,還在惦記著那些灰色收入戀戀不舍的話,那么更大的報應還在后頭呢。
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